به ممیزی بازاریابی نیاز دارید!

تاریخ : 1396/05/10

تعداد بازدید : 104

0 امتیاز از 0 رای

جهان کنونی همچون دهکده‌ای است، که بازار یکپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترش یافته است. در چنین شرایطی آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون از یک سو و از سوی دیگر شناخت توانمندی‌ها و کاستی‌های هر سازمان، شرط بقا و ادامه‌ی حیات سازمان‌هاست. از این‌ رو هر سازمانی باید از شناخت خود، حرکت را آغاز کرده و در این مسیر به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان برسد.

جهان کنونی همچون دهکده‌ای است، که بازار یکپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترش یافته است. در چنین شرایطی آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون از یک سو و از سوی دیگر شناخت توانمندی‌ها و کاستی‌های هر سازمان، شرط بقا و ادامه‌ی حیات سازمان‌هاست. از این‌ رو هر سازمانی باید از شناخت خود، حرکت را آغاز کرده و در این مسیر به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان برسد. ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، شیوه‌ی نوین مدیریت موسوم به «ممیزی بازاریابی[۱]» بوده که‌ پژوهشی گسترده و همه‌جانبه را در وضعیت کلیه‌ی ارکان و فعالیت‌های هر سازمان مدیریت می‌کند. در پرتوی ممیزی بازاریابی می‌توان موقعیت سازمان‌ها را تشخیص داده و پی‌ برد که چگونه می‌توان روندی تکاملی را در یک بنگاه اقتصادی طی کرد. با وجود اینکه ممیزی بازاریابی شاخه‌ای کاملاً تازه و نوپا در فعالیت‌های مدیریت بازار تلقی می‌شود، اما استقبال زیادی از این شیوه‌ی نوین مدیریت شده و کاربردهای فراوانی یافته است[۱].

ارزیابی و ممیزی بازاریابی معمولاً زمانی معنا پیدا می‌کند که رقابتی وجود داشته باشد. عدم ‌وجود برنامه‌ی بازاریابی علمی در شرکت‌ها سبب کاهش فروش در مقایسه با رقبا می‌شود. بازاریابی علمی نه تنها اتخاذ روش‌های مناسب فروش و توزیع، بلکه یکپارچه نمودن کلیه منابع مالی، اداری، انسانی و فنی را در جهت هدف اول شرکت که کسب سود است، برعهده دارد[۲].

تنوع در بازار محصولات، سلایق و ترجیحات متنوع مشتریان، برندسازی و… افزایش رقابت را به‌ همراه داشته و شرکت‌ها با بهره‌گیری از شیوه‌های مختلف رقابتی و بازاریابی سعی دارند علاوه بر سهم بازار خود، به افزایش فروش نیز دست یابند. البته انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی بدون شناخت و تجزیه‌وتحلیل مناسب شرکت از خود، محیط، رقبا و مشتریان و… امکان‌پذیر نیست. برای انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی ابتدا باید مشخص شود وضعیت شرکت از نظر عملکرد بازاریابی در چه وضعیتی می‌باشد؛ این شناخت از وضعیت بازاریابی سازمان موضوعی است که ممیزی بازاریابی پاسخ‌گوی آن است[۱].

اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال سازمان‌ها شده و به مؤسسات فرصت می‌دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز نموده و از اتلاف وقت و هزینه‌ها جلوگیری کنند. در واقع ‌ممیزی‌ بازاریابی، یک‌ بازنگری‌ و ارزشیابی‌ جامع، سیستماتیک، مستقل‌ و بی‌طرفانه، از محیط فعالیت و اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها و فعالیت‌های‌ سازمان‌ به‌منظور‌ تعیین‌ فرصت‌ها و مشکلات، خط‌مشی‌ها، روش‌ها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و کارکنانی‌ است‌ که‌ برای‌ اجرای‌ خط‌مشی‌ها و رسیدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند. ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ حوزه‌های‌ بازاریابی‌ کسب‌وکار را در برگرفته و به ارزیابی محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی‌، آمیزه‌ی‌ بازاریابی‌‌ و سود عملیات‌ بازاریابی می‌پردازد.

یک فرایند ممیزی بازاریابی موفق و کامل از مراحل زیر تشکیل شده است[۳، ۴، ۵، ۶]:

  • بازدید اولیه‌ از سازمان‌ و ملاقات‌ با مدیریت‌ ارشد و بحث‌ و تفاهم‌ در مورد اهداف‌ ممیزی‌ و تعهدات‌ ممیزان
  • توافق‌ ممیزان و سازمان در مورد برنامه‌‌ی ممیزی
  • جمع‌آوری‌ و مطالعه‌ مدارک‌ موردنیاز از سازمان
  • تهیه‌ لیست‌های‌ کنترل مورد استفاده‌ در ممیزی
  • تعیین‌ افراد‌ برای پاسخ به هر یک از سؤالات
  • مراجعه‌ به‌ سازمان‌ مطابق‌ برنامه‌‌ی تعیین‌ شده‌ برای‌ ثبت‌ فعالیت‌های‌ بازاریابی، رویه‌های‌ بازاریابی‌ و بررسی‌ نیازهای‌ بازاریابی
  • مطالعه‌‌ی جامع و دقیق وضعیت مدیران، کارکنان، تأمین‌کنندگان، مشتریان، رقبا و… از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات‌ بحث‌ گروهی، توزیع پرسش‌نامه و…
  • تهیه‌‌ی مجموعه‌ای‌ از الگوهای‌ برتر و تجارب مدیران موفق در مقابل‌ رویه‌های‌ بازاریابی‌ موجود
  • ارائه‌‌ی پیشنهادات‌ مقدماتی‌ برای‌ بهبود بازاریابی‌ سازمان‌ و تهیه‌ پیش‌نویس‌ گزارش‌ ممیزی
  • بحث‌ در مورد یافته‌های‌ مقدماتی‌ با مدیر ارشد سازمان، ثبت‌ بازخوردهای سازمان و مطالعه‌ مجدد حوزه‌هایی‌ که‌ نیاز به‌ بررسی‌ بیشتر دارند
  • تهیه‌ و ارایه‌‌ی گزارش‌ نهایی‌ به‌ مدیریت‌ سازمان

از آن‌جایی‌که نتایج حاصل از ممیزی بازاریابی، مواد اولیه و ورودی‌های تدوین برنامه بازاریابی بوده، به همین دلیل به‌منظور ممیزی از ابزاری مانند مصاحبه‌ی عمیق استفاده و نیمه‌ ساختاریافته استفاده می‌شود تا بتوان اطلاعات بازار و ذهنیت تصمیم‌گیران سازمانی را به‌ درستی کسب و تحلیل کرد. در مصاحبه‌های ممیزی معمولاً ۶ سر فصل کلی در نظر گرفته می‌شود[۳، ۵، ۷، ۸]:
ـ شناخت محیط
  • تأثیر تحولات اساسی در میزان درآمد، سطح قیمت‌ها و پس‌انداز بر شرکت
  • تأثیر تغییراتی در سبک زندگی و ارزش‌های شرکت و مصرف‌کننده بر شرکت
  • تأثیر قوانین موجود یا در حال تصویب بر تاکتیک‌ها و خط‌مشی‌های بازاریابی
  • جانشین‌های اصلی ژنریک محصول
  • روند تغییرات حجم، رشد و توزیع جغرافیایی بازار و سودآوری
  • شناسایی و تحلیل رقبای اصلی شرکت
  • دورنمای دسترسی به منابع اولیه اساسی مورد نیاز
  • اهداف و خط‌مشی، نقاط قوت و ضعف، توان بالقوه و سهم بازار هر کدام از رقبا

ـ سیستم بازاریابی
  • میزان آگاهی تصمیم‌گیرندگان شرکت از تحقیقات بازاریابی
  • میزان کارایی سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی
  • شیوه‌های نظارت و کنترل دستیابی به اهداف سالانه
  • میزان سنجش بازار قبل از ورود محصول جدید
  • میزان درستی پیش‌بینی فروش و توان بالقوه بازار

ـ استراتژی بازاریابی
  • میزان شفافیت اهداف بازاریابی
  • میزان تخصیص منابع برای تحقق اهداف بازاریابی
  • میزان تطابق خط‌مشی اساسی بازاریابی با اهداف اصلی
  • میزان هدف‌گذاری با توجه به جایگاه رقابتی، منابع و فرصت‌های شرکت

ـ ساختار بازاریابی
  • نوع ارتباط و روابط کاری بین مدیران بازاریابی و فروش
  • میزان اقتدار، مسئولیت و پاسخ‌گویی در تامین رضایت مشتری
  • میزان تاکید بر آموزش، ایجاد انگیزه، نظارت و ارزیابی

ـ بهره‌وری بازاریابی
  • سودآوری هریک از محصولات مختلف، بازارها، نواحی و کانال‌های توزیع
  • نتایج و سودآوری بلندمدت و کوتاه‌مدت هریک از اقدامات بازاریابی
  • بازطراحی فعالیت‌های سازمان

ـ عملیات بازاریابی در اهداف خط محصول
  • میزان بهره‌وری خط محصول کنونی
  • اهداف فروش
  • اهداف تبلیغاتی
  • میزان منطقی بودن و تناسب اهداف
  • میزان ارزشمندی محصول از منظر مشتری
  • ترکیب سبد محصولات

برنامه‌های ممیزی بازاریابی صرف‌نظر از سازمان و ابزار مورد استفاده دارای ویژگی‌های زیر هستند[۲، ۶، ۹]:

  • جامع‌بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ فعالیت‌های‌ اصلی‌ بازاریابی‌ کسب‌وکار را پوشش‌ می‌دهد و به‌ چند مورد خاص‌ محدود نشده و ممیزی عملیاتی‌ را نیز شامل می‌شود. گرچه‌ ممیزی‌های‌ عملیاتی‌ مفیدند ولی‌ به‌ تنهایی‌ ممکن‌ است‌ موجب‌ گمراهی‌ مدیران‌ شوند.
  • سیستماتیک‌ بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ در واقع یک‌ بازبینی همه‌جانبه و منظم‌ از محیط‌ بازاریابی‌ است که اهداف‌ بلندمدت و استراتژی‌های‌ بازاریابی، سیستم‌های‌ بازاریابی‌ و فعالیت‌های‌ خاص‌ این‌ حوزه‌ را در بر می‌گیرد. اقدامات‌ اصلاحی‌ لازم از طریق انجام‌ ممیزی، مشخص می‌شود و این اقدامات، اثربخشی‌ کل‌ بازاریابی‌ سازمان‌ را در پی‌‌ خواهد داشت.
  • ممیزی‌ بازاریابی‌ به‌ ۵ روش خودارزیابی، ممیزی‌ عرضی، ممیزی‌ از بالا، ‌ممیزی‌ توسط‌ واحد ممیزی، ممیزی‌ بیرونی قابل‌ اجرا است.
  • دوره‌ای‌ بودن: معمولاً‌ وضعیت‌ بازاریابی‌ سازمان، تنها پس‌ از کاهش حجم‌ فروش‌، افت انگیزشی کارکنان بخش فروش و یا بروز مشکلاتی‌ در بازاریابی‌، مورد بازنگری‌ قرار می‌گیرد. از همین رو، چنان‌چه شرکت‌ها در زمان‌های‌ موفقیتشان،‌ عملیات‌ بازاریابی‌ خود را بازنگری‌ نکنند، حفظ‌ سلامت‌ و تحرک سازمان‌ دشوار می‌شود. بنابراین توصیه می‌شود ممیزی‌های‌ بازاریابی‌ در دوره‌های‌ منظم ۳ الی ۵ ساله‌ انجام‌ شود.

اگرچه برخی ممیزی بازاریابی را به دلیل اهمیت و فراگیری به سنجش نبض سازمان تشبیه کرده‌اند اما به صورت خاص می‌توان گفت که در موارد زیر کاربرد دارد[۷، ۱۰]:

  • تدوین‌ استراتژی‌های‌ کلان‌ کسب‌وکار و استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ (شناخت‌ فرصت‌های‌ کسب‌وکار و تعیین‌ خطوط‌ کلی‌ نفوذ در بازار، جذب‌ و حفظ‌ موقعیت)
  • بازنگری وظایف بازاریابی و اصلاح ساختاری آن
  • تهیه‌ طرح جامع بازاریابی
  • تدوین‌ اهداف‌ کوتاه‌‌مدت‌ و ایجاد چارچوبی‌ برای‌ ارزیابی، پاداش‌دهی‌ و آموزش‌ بازاریابی‌ در سازمان
  • ایجاد ارتباط‌ قوی‌ بین‌ چرخه‌ برنامه‌ریزی‌ بازاریابی،‌ سیستم‌های‌ پشتیبانی و عملیات‌ سازمان‌
  • در نهایت باید بیان داشت که یک ارزیابی و ممیزی بازاریابی، هزینه‌های حمل‌ونقل، سبک زندگی مصرف‌کننده، رشد بازار، عملکرد واسطه‌های کانال توزیع، استراتژی‌ها و اهداف رقبای اصلی، قابلیت اعتماد تامین‌کنندگان، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش می‌دهد.

منابع:

بانک ملی ایران (۱۳۸۹)، “ممیزی بازاریابی”، ماهنامه بانک ملی ایران، شماره ۱۷۰، صص. ۴۸- ۴۶٫
حسینی، س.، (۱۳۸۵)، “ممیزی بازاریابی”، ماهنامه تدبیر، شماره ۱۷۰، صص. ۳۲- ۱۸٫
Mokwa. P., (2006) “The Strategic Marketing Audit: An Adoption/Utilization Perspective”, Journal of Business Strategy, Vol. 6 Issue: 4, pp.88-95.
www.ibazaryabi.com
ISO 9001: 2000
Brownlie, D., (1993) “The Marketing Audit: A Metrology and Explanation”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 11 Issue: 1, pp.4-12.
www.tuvnordiran.com
[۱] . Marketing Audit
نظر شما